Abordagem do poder de comunicação no varejo e de suas ferramentas para promoção, como promoção de vendas, merchandising e venda pessoal no varejo.
Reconhecer os conceitos referentes à comunicação no varejo, tanto na divulgação e propagação de produtos e serviços, quanto na criação de promoções de vendas como incentivo ao consumidor, ações de vendas diretas ou ainda vendas realizadas no ponto de venda (merchandising).
Descrever as principais ferramentas de comunicação para o varejo
Reconhecer o papel da propaganda no varejo
Identificar os principais meios de merchandising e suas peças, distribuídas no ponto de venda
Descrever os principais atributos e habilidades do vendedor de varejo
Todos nós, em algum momento, fizemos o papel de consumidor, seja para escolher o celular do momento (analisando reviews e comparando preços), tentando economizar nas compras do mês; ou ainda quando estamos escolhendo um carro novo, analisando as vantagens e condições de pagamento apresentadas pelo vendedor.
Em todos os exemplos, há estratégias da comunicação no varejo e suas ferramentas que influenciam nossa decisão. Vamos aprender sobre isso: o poder da comunicação de varejo e suas ferramentas, que visam uma aproximação com o consumidor, muitas vezes de via dupla.
São exemplos de comunicação de varejo:
- Promoção de vendas: incentivos que nos auxiliam a escolher determinados produtos;
- Propaganda: mensagens que nos dão razões para comprar de determinada marca;
- Merchandising: produtos e mensagens que são expostos no ponto de venda e têm grande apelo na hora da compra;
- Venda pessoal: vendedores que utilizam todo seu talento para oferecer e adequar produtos às nossas necessidades e desejos.
Então, tente imaginar... De que maneira você já foi impactado por essa comunicação no varejo? Caso você já tenha estado do lado de lá, como foi vender e utilizar ferramentas para conquistar a mente e, principalmente, o coração de seus clientes – com produtos e serviços que entregam mais do que preços, mas também valor?
Descrever as principais ferramentas de comunicação para o varejo
Todos os dias, quando abrimos a caixa de e-mails ou quando visualizamos nossas redes sociais, somos impactados com diversas ofertas de cupons, promoções e incentivos de vendas dos mais variados temas. Vouchers, cadastros para baixar um conteúdo exclusivo, cupons de desconto ou vantagens para se comprar um produto. Por exemplo, “compre duas pizzas, e o refrigerante é por nossa conta”. Em todos esses apelos está presente a promoção de vendas no varejo, estratégia muito difundida e com peculiaridades, conforme veremos a seguir.
A promoção de vendas é composta por várias ferramentas de incentivo às vendas. Em sua maioria, elas são planejadas para curto prazo, estimulando a compra mais rápida ou em maior quantidade de certos produtos, por parte dos consumidores ou canais de distribuição.
Uma das diferenças entre propaganda e promoção de vendas é que, na propaganda, os estímulos de comunicação oferecem verdadeiras “razões” para comprar determinado produto ou serviço, enquanto, na promoção de vendas, são oferecidos “incentivos” aos consumidores ou outros influenciadores.
De acordo com Kotler (2012), o conceito de promoção de vendas inclui ferramentas específicas para pelo menos três públicos: promoção de consumo, promoção de canal de distribuição e promoção de negócios e equipe de vendas.
Composto por amostras, cupons, descontos, reembolsos, prêmios, brindes, recompensas, experimentação ou degustação gratuita, garantias, promoções casadas (ou combinadas), promoções cruzadas, displays no ponto de venda, demonstrações etc.
Nesta ferramenta são descritos descontos, bonificações de propaganda, além de bonificações de exposição e mercadorias gratuitas, que fazem parte do contexto estratégico o qual a organização quer adotar.
Criação e participação de feiras comerciais, eventos e convenções, além de concurso de vendas e brindes direcionados às equipes de vendas.
Ainda de acordo com Kotler (2012), Entre as características da promoção de vendas estão presentes três benefícios específicos:
Existe uma diversidade de objetivos específicos relacionados à promoção de vendas, como por exemplo: uma amostra grátis proporciona incentivos para teste de consumo, enquanto um serviço de consultoria gerencial gratuito visa criar verdadeiras relações de lealdade de longo prazo com o varejista.
Além disso, revendedores utilizam essa ferramenta para criar promoções de incentivo que atrairão novos consumidores, por exemplo, ou ainda que recompensem clientes fiéis para aumentar as taxas de recompra entre clientes eventuais.
De maneira geral, a utilização das promoções atrai consumidores que gostam de experimentar diversas marcas (baixa fidelidade), ou ainda, que estão atentos aos preços baixos, ao valor agregado do custo-benefício ou valor superior sugerido.
A promoção consegue, dessa forma, atingir determinado público-alvo que ainda não havia experimentado o produto ou a marca de outra maneira, podendo assim, gerar aumentos duradouros em participação de mercado.
Quando a promoção de vendas é aplicada em mercados de alta similaridade de marcas, as altas vendas alcançadas, em um curto prazo, podem gerar pouco ganho permanente em preferência de marca a longo prazo.
Em mercados em que há grande disparidade entre as marcas, a promoção de vendas pode alterar permanentemente as participações de mercado. Além de trocarem de marca, os consumidores podem ser estimulados a estocar produtos (comprar vários produtos em quantidades excedentes), porém, podem parar de comprar após o período de promoção.
Embora tenham diminuído recentemente, os investimentos em promoção de vendas foram volumosos por vários anos dentro do orçamento anual das empresas.
São inúmeros os fatores que justificam esse número alto de investimentos. Um deles é que a alta gerência estava mais aberta para ver a promoção como uma ferramenta eficaz de vendas, já que o número de marcas aumentou (sendo consideradas similares entre os consumidores).
Além disso, a frequente utilização de promoções pela concorrência e a diretriz de consumo orientado ao preço, geraram mais promoções dos fabricantes.
Outro comportamento a se destacar é que a eficiência da propaganda diminui.
Então, mesmo representando um grande volume de investimento no orçamento das empresas por muitos anos, a promoção de vendas gerou momentos de saturação.
Temos como exemplo os consumidores dos Estados Unidos, que começaram a deixar de participar de promoções. Em 1992, os norte-americanos resgataram 7,9 bilhões de cupons, número considerado o pico de trocas. Esse número caiu para 2,6 milhões de cupons em 2008.
Vale ressaltar que a estratégia de reduzir preços, oferecer prêmios e cupons de desconto, e fazer ofertas podem afetar negativamente a percepção dos consumidores e desvalorizar o produto ou a marca. Há, portanto, risco em colocar uma marca conhecida em promoção por mais de 30% do tempo.
Outro exemplo a se ressaltar é o comportamento de compra após os ataques terroristas de 11 de setembro, quando as montadoras de automóveis ofereceram descontos acentuados em dinheiro e planos especiais de leasing para impulsionar as vendas. Isso acabou acostumando os consumidores a só comprarem quando estivessem sendo ofertados descontos e promoções.
A propaganda parece ser mais eficaz ao intensificar a fidelidade à marca, ou seja, existem distinções entre promoções de valor agregado e promoções de preço.
Consumidores fiéis a uma marca costumam não mudar seus padrões de compra para aproveitar promoções da concorrência. A campanha “Love at first sniff” (“Amor à primeira fragrância”) da Gain é um bom exemplo. Por meio de mala direta e distribuição de blocos perfumados na loja, além de circuito interno de TV ‘ShelfVision’, para incentivar os consumidores a sentirem a fragrância do produto, elevaram em 500% as remessas em relação à meta.
Segundo um estudo realizado sobre mais de mil promoções, apenas 16% delas realmente pagavam seus custos. Ou seja, as promoções de preço podem não aumentar o volume total permanente de uma categoria.
Já marcas e empresas concorrentes, com pouca participação no mercado em que atuam, avaliam ser vantajoso utilizar promoção de vendas, já que não possuem condições de acompanhar os altos orçamentos gastos em comunicação e propaganda das marcas líderes de mercado. Além disso, também não conseguem melhores espaços nas gôndolas, no ponto de venda, sem oferecer bonificações comerciais ou incentivar o consumidor a experimentar um produto sem estimulá-lo a isso.
Marcas e produtos que são considerados dominantes de determinado mercado não fazem ou não costumam fazer ofertas com frequência, já que em sua maioria atendem somente os que já são seus usuários e clientes fiéis.
O resultado desse cenário é que muitas empresas se sentem pressionadas a utilizar a promoção de vendas mais do que gostariam. Para tais empresas, o uso excessivo da promoção de vendas diminui a lealdade à marca, aumentando, por sua vez, a sensibilidade às questões relacionadas ao preço.
Isso acarreta diluição da imagem de qualidade da marca, levando o planejamento de marketing a focar sempre em cronogramas de curto prazo (já que fica mais difícil planejar por um maior período de tempo).
A empresa ou marca deve primeiramente definir seus objetivos quando o assunto é promoção de vendas. Depois, deve selecionar as ferramentas, desenvolver o plano, pré-testar esse plano, implementá-lo e controlá-lo, para depois fazer a avaliação dos resultados.
A respeito dos objetivos da promoção de vendas, é necessário entender que eles derivam de objetivos de promoção mais amplos, que, por sua vez, são extraídos de objetivos de marketing básico, relacionados à gestão do produto.
Quando se fala em consumidores, os objetivos podem envolver o incentivo à compra de produtos em maior quantidade, experimentação e testes de produtos por consumidores que ainda não são usuários, além de atrair consumidores de outras marcas que podem estar insatisfeitos. O ideal é que a promoção voltada aos consumidores resulte em impacto direto e de curto prazo no aumento de vendas, além de contribuir para solidificação do brand equity, a longo prazo.
Quando a promoção é direcionada ao varejo, os objetivos devem persuadir os varejistas a adquirir novos itens, aumentando, por sua vez, os níveis em estoque.
Além disso, os objetivos visam estimular a compra fora de época e o estoque de itens relacionados, equiparar as promoções realizadas pela concorrência, construir fidelidade à marca e conquistar acesso a novos pontos de varejo. Para a força de vendas, os objetivos implicam o apoio a um novo produto ou modelo, incentivo a maior prospecção de vendas e estímulo de vendas de produtos fora de época.
Dentro do planejamento de promoção voltada ao consumidor, deve-se levar em conta o tipo de mercado em que a marca atua, além dos objetivos da promoção de vendas, as condições de competitividade e a eficácia de custo de cada ferramenta.
As promoções de fabricantes, como os descontos e brindes utilizados na indústria automobilística para incentivar test-drives e compras no estilo “valorizamos seu carro usado na troca por um novo”, são bastante utilizadas criando tendências na maneira de vender tais produtos.
Já as promoções varejistas, são caracterizadas pela redução de preços e propagandas de atributos do produto divulgado, cupons de desconto e concursos culturais ou ainda prêmios oferecidos pelo varejista.
Existem também as promoções de vendas que visam estreitar a relação com o consumidor e outras que não pretendem atingir esse propósito. Para as que procuram esse estreitamento, são divulgadas mensagens de vendas juntamente com a oferta, como amostras grátis, por exemplo, cartão fidelidade e cupons (quando são inclusas mensagens de vendas e prêmios que se relacionam ao produto).
Já para as ferramentas de promoção de vendas que não visam construção da marca, estão os pacotes de produtos com desconto, prêmios não relacionados ao produto, sorteios e concursos, ofertas de reembolso e bonificações para o canal de distribuição.
Nas promoções que visam estreitamento com o consumidor, são oferecidos o que há de melhor nos dois mundos: construção do brand equity e, ao mesmo tempo, movimentação do produto.
Nos últimos anos, a distribuição de amostras vem ganhando destaque, como é o caso de empresas, como McDonald’s, Dunkin’ Donuts e Starbucks, que distribuíram milhões de amostras de seus novos produtos. Tudo isso porque os consumires gostam e também porque esse tipo de promoção conquista mais vendas de produtos de qualidade a longo prazo.
Outro exemplo bastante difundido é o de cupons digitais que, ao eliminar os custos com impressão, são de fácil atualização, apresentando bons índices de resgate. O site Coupons.com recebe quase cinco milhões de visitantes individuais por mês, atraídos por promoções que focam na economia e facilidade na compra.
O site Coolsavings.com recebe quase dois milhões de consumidores visitantes em busca de cupons de descontos e ofertas de diversas marcas famosas ou não, bem como pelo interesse por dicas, artigos úteis, boletins, receitas, sorteios, experimentação gratuita, amostras grátis etc.
Os cupons eletrônicos vêm ganhando espaço também nas redes sociais (Twitter, Facebook, Instagram etc.). Além disso, também enviados por e-mails de marketing a consumidores que se cadastram em sites de compras etc.
Oferta de determinada quantidade e tipo de produto feito de forma gratuita. Pode ser entregue de diversas formas: de porta a porta, pelos correios, retirada em loja física, anexada em determinado produto ou exibida em uma oferta de propaganda.
Nota ou cédula que oferecem ao seu portador um direito a determinado desconto na compra de produto específico. Podem ser enviados pelos correios, acompanhar produtos, serem distribuídos juntamente com jornais ou revistas, ou ainda retirados em sites, redes sociais e aplicativos próprios para descontos, ou das próprias marcas e produtos.
Após a compra, as empresas oferecem uma redução do preço. Depois que o consumidor envia determinado comprovante de compra ao fabricante ele recebe um reembolso de parte do valor pago, pelo correio.
Muitas vezes, os produtos oferecem descontos sobre o preço de um produto, dispostos direto na etiqueta ou no pacote. Exemplo: um pacote de um mesmo produto vendido com preço reduzido (dois pelo preço de um); e também existem os pacotes conjugados (dois produtos relacionados vendidos juntos) – como o creme dental vendido juntamente com escova de dentes.
Geralmente é oferecido um produto grátis ou com preço relativamente baixo, visando incentivar a compra de outro produto. Ele pode ser anexado ao produto ou acompanhar o produto diretamente na embalagem. Pode também ser enviado pelo correio aos consumidores que enviam comprovante de compra (como código de barras), tampa da embalagem ou nota fiscal.
Programas de fidelidade
Tais programas oferecem recompensas ou vantagens relacionadas à frequência de compras ou intensidade na aquisição de produtos ou serviços de determinada empresa.
Prêmios (concursos, sorteios, jogos)
Muito utilizados, os prêmios oferecem aos participantes a oportunidade de ganhar viagens, dinheiro, prêmios, participações em programas de TV ou mercadorias, resultante de sorteios – geralmente divulgados em canais com grande audiência ou redes sociais.
Na modalidade de concurso, os participantes fazem a inscrição e são examinados ou julgados por determinado time de jurados, que escolherá os melhores. No sorteio, é pedido aos consumidores que se inscrevam, para que seja realizada uma premiação aleatória. Já a modalidade de jogo dá algo aos participantes, que pode auxiliá-los a ganhar um prêmio toda vez que eles realizam a compra, sejam eles números, letras, códigos etc.
Recompensas pela compra de um produto
Geralmente fornecidas por revendedor ou grupo de revendedores, que disponibilizam valores em dinheiro ou outras formas de incentivo, que sejam proporcionais à compra.
O objetivo dessa ação é o de gerar experiência positiva ao cliente, que, gratuitamente, experimenta determinado produto, para que ele tenha uma atitude positiva sobre o produto e venha a comprar posteriormente.
A startup Mimoo Grátis criou um canal de comunicação que conecta players da indústria de bens de consumo com o consumidor final por meio de produtos para experimentação.
Promessa realizada pela empresa vendedora que garante que o produto terá o desempenho proposto em sua comunicação e que, em caso de falha, será consertado ou terá seu valor reembolsado e disponibilizado ao consumidor (em determinado prazo).
Acontece quando duas marcas ou mais se unem para proporcionar uma compra “casada” ou ainda oferecem cupons de desconto ou reembolsos. Além disso, podem promover também concursos para aumentar o poder de atração sobre a ação.
Às vezes uma marca pode anunciar outra, desde que elas não sejam concorrentes entre si.
Muito encontrado nos pontos de venda, os displays são chamativos e podem servir como meio de comunicação ou demonstração de produtos. Possuem uma comunicação própria e direcionada à compra por oportunidade.
São muitas as ferramentas promocionais que os fabricantes utilizam para o canal de distribuição.
Tais fabricantes proporcionam incentivos monetários aos revendedores por quatro razões:
No varejo, existem vários desafios para os fabricantes quando o assunto é promoção.
- Em primeiro lugar, os fabricantes quase sempre acham difícil fiscalizar os varejistas para se certificar que estão cumprindo o acordo. Em resumo, cada vez mais, são exigidas comprovações de desempenho antes de se pagar qualquer bonificação.
- Em segundo lugar, alguns varejistas vêm praticando a compra antecipada, ou seja, comprando durante a vigência da oferta uma quantidade maior do que podem vender naquele momento. Com isso, eles podem aproveitar descontos, por exemplo: 10% com a compra de um suprimento para 12 semanas ou mais. Com isso, o fabricante precisa produzir mais do que o planejado e arcar com os custos de turnos e horas extras de trabalho.
-Em terceiro lugar, os varejistas podem praticar o que se chama de “desvio”: comprar mais do que o necessário em uma região em que o fabricante fez a oferta e encaminhar o excedente para outras lojas em regiões em que ela não foi feita.
Para evitar a compra antecipada e o desvio, os fabricantes acabam limitando a quantidade a ser vendida com desconto ou produzem e distribuem menos do que o pedido total, com o objetivo de minimizar a produção.
Por causa dessas situações, alguns fabricantes pensam que a promoção para o varejo pode gerar resultados indesejáveis. Com várias camadas de negociação, administrar tal assunto pode se tornar complexo e culminar na perda de receita.
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Reconhecer o papel da propaganda no varejo
A propaganda está presente há muito tempo em nosso varejo. E muitas delas, ainda, estão na ponta da língua de nossa sociedade, representando comportamentos, ideais, ou simplesmente querendo vender um chocolate com “leite condensado, caramelizado com flocos crocantes coberto com delicioso chocolate...”.
Presente nas mais diversas mídias e se reinventando constantemente, a propaganda é um recurso de grande poder de influência. Isso somado à frequência de suas mensagens pode definir o sucesso de uma campanha, seja ela promocional, de lançamento de produtos ou ainda sem fins lucrativos – para nos conscientizar a adotar um cachorrinho que precisa de um novo lar. Então, que tal conhecermos mais sobre as características da propaganda?
De acordo com Mattar (2019), a propaganda pode ser descrita em cinco características importantes, a saber:
É paga para ser criada, produzida, pesquisada e veiculada, distinguindo-se assim da publicidade – que não é paga.
A mensagem da propaganda é direcionada de forma uniforme, como se fosse uma voz apenas para toda a audiência. Além disso, ela não pode ser adaptada a consumidores individuais, distinguindo-se assim da venda pessoal, que se utiliza de mensagem individual para cada cliente.
O nome ou a marca do anunciante é claramente divulgado na assinatura da mensagem, seja por meio de slogan, marca etc., o que também se diferencia da publicidade.
Geralmente a comunicação na propaganda é feita fora da loja (o que a diferencia de ações de merchandising ou promoções de venda), em canais que atingem juntamente um grande público, seja nos meios de comunicação de massa tradicionais, como rádio, TV, jornal, outdoor, revista, além de outros meios, como os digitais, sites, redes sociais etc.
Na propaganda, o conteúdo da mensagem e sua forma de comunicação, bem como os personagens, a duração, a intensidade e os meios de comunicação utilizados estão totalmente sob o controle do anunciante. Isso faz com que seu planejamento seja exatamente direcionado pelo anunciante, o que não acontece, por exemplo, com a publicidade ou a venda pessoal.
Entre os vários objetivos da propaganda, Mattar (2019) ressalta dois principais que ele considera muito claros no varejo:
De acordo com um dos dois objetivos citados, a propaganda pode ser institucional ou de produtos.
Nesta modalidade, a proposta é divulgar a imagem da loja como um local agradável e prazeroso para realizar compras. Além disso, também objetiva posicionar o varejista frente ao consumidor, comparando e se diferenciando de outros varejistas concorrentes.
Entre algumas alternativas de posicionamento estão: líder em preço, líder em moda, líder no oferecimento de grande opção de alternativas de produtos e serviços; ou ainda líder na qualidade superior – de acordo com os objetivos de comunicação.
No exemplo a seguir, a marca O Boticário lançou comercial para televisão, que tem forte carga emotiva e inaugura também o novo posicionamento da marca: “O Boticário. Onde tem amor, tem beleza”. Em um dos vídeos, baseado em uma história real, um senhor conta que aos seus oitenta anos decidiu fazer um curso de maquiagem. Ele explica que havia prometido à esposa, quando ela começou a perder a visão, que jamais a deixaria perder a vaidade. Desde 2017, quando ela já não conseguia mais fazer isso sozinha, ele maquia a esposa.
Traz apelo principalmente para os produtos e mercadorias dispostas à venda no varejista e procura trazer o consumidor à loja para efetuar suas compras. A maneira de realizar essas propagandas também refletem a imagem e posicionamento do varejista.
No entanto, se o varejista só faz propagandas de promoções tendo o preço como única vantagem competitiva, fica difícil de dissociar sua imagem de loja de descontos, por exemplo.
Em contrapartida, se uma marca ou varejista visa lançar uma coleção de moda (primavera-verão, por exemplo), ou uma linha de produtos temática e exclusiva, sua imagem e posicionamento como varejo de prestígio serão preservadas e enfatizadas.
Além disso, é comum o varejo se utilizar da propaganda cooperada. Nessa modalidade, os investimentos de produção e veiculação são divididos entre o(s) fabricante(s) e o varejista. Há diversas formas de se trabalhar com a propaganda cooperada, entre elas:
Em outro caso, quem possui o veículo de comunicação é o próprio varejista (geralmente jornal ou revista), em que negocia com fornecedores espaço ou materiais (como encartes de jornal, por exemplo). O pagamento por essa participação pode ser negociado em dinheiro ou descontos adicionais nas compras do varejista junto aos fabricantes.
Outra modalidade é aquela em que o fabricante prepara a propaganda de seu produto e negocia com o varejista na região de atuação, associando sua marca à propaganda. Dessa forma, são divididos os custos da veiculação em proporções previamente combinadas.
Existe uma infinidade de mídias para se veicular propagandas do pequeno, médio e grande varejo, todas elas adequadas aos seus prévios orçamentos.
Na tabela 1, a seguir, são demonstradas opções de meios, cobertura de mercado e adequação quanto à utilização conforme o tipo, porte de varejo e área de atuação.
| Meio | Cobertura do mercado | Adequação |
|---|---|---|
| Ímãs de geladeiras | Local | Para pequenos varejistas e prestadores de serviços. |
| Folhetos/circulares | Local | Para pequenos varejistas e prestadores de serviços. |
| Jornais e revistas de bairro | Local | Para pequenos varejistas e prestadores de serviços. |
| Cartazes em frente à loja | Local | Para pequenos, médios ou grandes varejistas e prestadores de serviços. |
| Outdoor | Local, regional | Para médios e grandes varejistas e prestadores de serviços com marcas conhecidas. |
| Cartazes em veículos (táxis, ônibus, trens e metrôs) | Regional | Para médios e grandes varejistas e prestadores de serviços com marcas conhecidas. |
| Internet | Local, regional, nacional e global | Para pequenos, médios ou grandes varejistas |
| Local | Para pequenos varejistas e prestadores de serviços | |
| Rádio AM e FM | Local, regional ou nacional, conforme o alcance da emissora | Para pequenos, médios ou grandes varejistas e prestadores de serviços. |
| TV com sinal digital (TV Digital Signal) | Local e regional | Para médios e grandes varejistas e prestadores de serviços com marcas conhecidas. |
| TV comercial | Regional e nacional | Para médios e grandes varejistas e prestadores de serviços com marcas conhecidas. |
| TV por assinatura | Nacional | Para grandes varejistas e prestadores de serviços com marcas conhecidas. |
| Correio (mala direta) | Local, regional e nacional | Para pequenos, médios ou grandes varejistas e prestadores de serviços. |
| Smartphone* | Local, regional e nacional | Para médios e grandes varejistas e prestadores de serviços com marcas conhecidas. |
| Lista telefônica/guias comerciais (em papel, em CD-ROM ou Internet) | Local, regional | Para pequenos, médios ou grandes varejistas e prestadores de serviços. |
| Jornais de compras | Local, regional | Para pequenos, médios ou grandes varejistas e prestadores de serviços. |
| Jornais/revistas semanais | Regional, nacional | Para varejistas e prestadores de serviços com atuação regional ou nacional. |
| Jornais diários | Local, regional | Para pequenos, médios ou grandes varejistas e prestadores de serviços. |
| Revistas gerais locais | Local | Para pequenos, médios ou grandes varejistas e prestadores de serviços. |
| Revistas gerais regionais | Regional | Para grandes varejistas e prestadores de serviços com atuação regional e marcas conhecidas. |
| Revistas gerais nacionais | Nacional | Para grandes varejistas e prestadores de serviços com atuação nacional e marcas conhecidas. |
| Encartes em jornais e revistas regionais e nacionais | Regional e nacional | Para grandes varejistas e prestadores de serviços com atuação regional ou nacional com marcas conhecidas. |
Fonte: Adaptada de BERMAN e EVANS (2004) apud MATTAR (2019).
Para Kotler (2012), o conceito de propaganda é similar ao de Mattar (2019), ou seja, qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. O autor destaca que entre os anunciantes estão não somente empresas privadas, como também agências governamentais, instituições sem fins lucrativos e filantrópicas.
Nesse contexto, o desenvolvimento de um plano de propaganda se faz necessário e é um processo que envolve cinco etapas:
CRESCITELLI; SHIMP, 2016.
Ainda de acordo com os autores, as palavras ‘paga’ e ‘repetitiva’ distinguem a propaganda de outra ferramenta de comunicação de marketing relacionada – a publicidade – que garante espaço ou tempo não pago na mídia e não é publicada mais de uma única vez, já que possui caráter de notícia.
A propaganda é transmitida ou veiculada, normalmente, em determinada mídia, seja ela impressa, eletrônica ou digital, incluindo a venda entre pessoas e o boca a boca. Seu propósito é influenciar e agir no presente e também gerar comportamento de venda no futuro.
Normalmente, as empresas que anunciam seus produtos e marcas aos consumidores finais utilizam-se muito de propaganda (propaganda business-to-consumer, ou B2C). Outras, como provedoras de serviço (exemplo, telefonia de celular), também são grandes anunciantes B2C – negócios direcionados ao consumidor final. Outras empresas que se utilizam da propaganda são aquelas que anunciam para outras empresas (propaganda business-to-business, ou B2B).
Muitas dessas propagandas direcionadas às empresas são veiculadas em revistas especializadas direcionadas ao público comercial. Muitas empresas, porém, praticamente desconhecidas da maioria das pessoas, utilizam a mídia tradicional (por exemplo, televisão) para alcançar públicos que não assinam tais revistas.
A empresa Parker Hannifin, que fabrica mangueiras, válvulas e outros produtos similares, fez campanha na televisão a cabo, procurando atrair os engenheiros, o público-alvo para os produtos da empresa. Entre os programas escolhidos na programação estavam o Junkyard Wars (um programa que mostra pessoas construindo máquinas com objetos descartados), da TLC, e o Modern Marvels (um programa direcionado a façanhas tecnológicas), do History Channel. Essa campanha teve como objetivo aumentar a percepção dos engenheiros para a marca, de modo que o nome Parker Hannifin viesse à mente quando surgisse a necessidade de comprar uma válvula ou mangueira.
No Brasil, existe o caso da Gerdau, que fez um anúncio do produto vergalhão GG50 na rádio CBN, que foi direcionado para revendedores de materiais para construção.
Outra campanha que serve como exemplo é a propaganda da nova linha de caminhões leves (Volkswagen Delivery) no Brasil. Nela, a veiculação foi diversificada e contou com anúncios em revistas de grande circulação, spots de rádio e na Internet, transmitindo a ideia e posicionamento de “caminhões sob medida”.
Nos anúncios impressos eram apresentados diversos produtos que poderiam ser transportados pelos caminhões Volkswagen. Eles foram publicados em revistas semanais e de grande circulação entre o público geral, não somente no mercado B2B, como a revista Veja, por exemplo. Na rádio, os spots foram veiculados no jornal matinal da rádio CBN durante todos os dias. A argumentação a respeito dessa ação é a de que tais meios de comunicação atingem também o pequeno e médio empresário, que fazem parte do público-alvo da campanha.
Dessa forma, assim como no caso da Parker Hannifin, a campanha da Volkswagen não deu destaque em dados muito técnicos do produto, mas sim no posicionamento geral da marca.
Tais exemplos confirmam que a propaganda é realizada por todos os tipos de empresas e não somente para produtos de consumo.
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Identificar os principais meios de merchandising e suas peças distribuídas no ponto de venda
Quando vamos ao supermercado, somos impactados por uma atmosfera cheia de recursos visuais, cores, cheiros, sabores. As marcas concorrentes brigam por nossa atenção na gôndola, oferecendo vantagens ou nos lembrando das propagandas que vimos anteriormente na televisão ou no smartphone. Tudo para nos conquistar e, assim, escolhermos ou experimentarmos aquele produto, que promete ser o mais interessante. Esse momento de escolha e comparação pode fazer a diferença na hora da compra. Vamos aprender mais sobre quais são esses recursos e como isso influencia nossa decisão de compra.
De acordo com Mattar (2019), o merchandising se utiliza de técnicas para atrair a atenção e interesse do consumidor, dando mais visibilidade aos produtos. Tais produtos devem estar disponibilizados nas prateleiras de forma a: expor de forma atrativa os produtos da loja, chamar a atenção e atrair o cliente para determinados produtos e despertar o desejo de compra nos clientes.
Para Crescitelli e Shimp (2016), o merchandising é reconhecido em seu valor de comunicação pelos gerentes de marca. Segundo os autores, os Estados Unidos investem mais de US$20 bilhões em várias formas de comunicação no ponto de venda (PDV).
Ocorrem no PDV o momento e o local ideais para a finalização das decisões de compra, no qual, consumidor, dinheiro e produto se juntam. No PDV, existe uma oportunidade de provocar um impacto mensurável, principalmente porque os consumidores estão mais receptivos às novas ideias e experiências de compras de marcas e produtos alternativos.
Profissionais de comunicação e marketing entendem que a comunicação no PDV é a última e melhor chance de se conquistar o consumidor. É neste ponto que costuma se encerrar os esforços de comunicação integrada de marketing e onde os consumidores relembram os anúncios previamente processados pela mídia de massa, ou ainda serão beneficiados pelas ações e incentivos da promoção de vendas.
Ainda de acordo com Crescitelli e Shimp (2016), o merchandising no ponto de venda (PDV) influencia os consumidores de três modos gerais:
Segundo Mattar (2019), existem inúmeras possibilidades para as ações de merchandising, e elas dependem da criatividade da equipe de merchandising varejista.
Entre as várias opções estão presentes shows, desfiles, apresentações, entretenimentos, recreações e outros eventos especiais. Especificamente no ponto de venda, estão: pontos de gôndola, empilhamento de produtos, utilização de canto de loja de forma especial, displays expositores.
Entre as formas de merchandising citadas, os displays são muito utilizados no varejo.
Displays: peças de merchandising no ponto de venda que visam informar os clientes, contribuindo para a criação de uma atmosfera na loja, além de expor os produtos e promovê-los. Um exemplo comum da utilização dos displays são as lojas de autosserviço. Nessas lojas, os displays atuam como substitutos dos vendedores (venda pessoal) e são responsáveis pelo “empurrão final” para o cliente efetuar a compra. Confira alguns exemplos de displays:
Display checkout: Distribuídos juntos aos locais de checkout e finalização da compra, visam aproveitar o tempo de espera do consumidor para ser atendido, relembrando ou sugerindo determinada compra.
Display audiovisual: Com muitos formatos e disposições, esses displays utilizam telas e TVs, ou outras tecnologias para exibirem os produtos que ficam expostos de forma audiovisual. Eles exibem informações dos produtos, ou ainda mostram as mesmas campanhas utilizadas nos veículos de comunicação de massa, gerando lembrança do consumidor no momento da compra, persuadindo os clientes a efetuarem as compras.
Os conteúdos que um display pode expor dizem respeito ao tipo e variedade de mercadorias que eles contêm e sua apresentação pode ser de:
Um só produto com diversos SKUs (Stocking Keeping Units – código utilizado para identificar tipos de produtos e variações).
No display estão diversos produtos relacionados pela mesma necessidade do cliente.
Diferentes linhas de produtos estão dispostas no display, mas relacionados pela utilização final do consumidor.
No display, estão agrupados produtos de acordo com adequação às datas festivas e eventos sazonais como: carnaval, festas juninas, volta às aulas, Natal.
Faz-se necessária a compreensão da diferença entre product placement e merchandising, dois termos comuns dentro do contexto de marketing e propaganda, já que, no Brasil, vários setores do mercado de comunicação chamam as ações de product placement (PP) de ações de merchandising.
Kotler, 2012
Raramente é possível assistir a um filme sem encontrar ações de PP dos mais variados tipos e formatos. Seu crescimento continua constante, sobretudo no universo dos games, que se renova a cada dia.
Em PP, não existe padrão de formato, pois podem variar de acordo com o conteúdo, tempo e custo de veiculação. Essa versatilidade é um dos grandes diferenciais do PP, que permite aos anunciantes liberdade na hora de criar ações para seus produtos.
No Brasil, o PP cresce de forma significativa e é considerado importante fonte de receita para veículos de comunicação, como emissoras de TV, e agências de marketing e comunicação, que contam com algumas empresas especialistas em tal atividade.
Na Rede Globo, por exemplo, há um departamento de “merchandising” que cuida principalmente de product placement (PP). Sabemos que merchandising envolve a exposição e divulgação de produtos no ponto de venda. Então, é provável que essa confusão (chamar PP de merchandising) tenha sido originada pelo termo “exposição de produtos”, comum às duas ações.
No entanto, mesmo tendo o mesmo conceito de exposição de produtos em comum, são praticadas em ambientes bem diferentes, razão pela qual não podem ser consideradas a mesma ação. O uso inadequado desses termos pode gerar confusão, equívocos e contratempos, especialmente se utilizados em contextos internacionais, pois eles têm significados diferentes, como já foi mencionado.
Reebok & SPFC (São Paulo Futebol Clube) - Concept Store foi a primeira loja conceito – temática de futebol – implantada em um estádio de futebol no Brasil.
O futebol continua sendo considerado o esporte das multidões e um dos negócios mais promissores dos últimos anos em âmbito global. Tal posicionamento vem sendo construído ao longo dos anos, desde a era Pelé, que projetou o nome do Brasil aos quatro cantos do globo.
Artigos esportivos (calçados, vestuário, acessórios, equipamentos etc.) vêm ganhando destaque pela projeção dos jogadores, que são considerados verdadeiros ídolos e celebridades por crianças, jovens e adultos. Além disso, a profissionalização dos clubes e investimentos em estrutura, estádios modernos, arenas, centros de treinamento, beneficiam-se dos investimentos que são feitos por patrocinadores em contratos de várias cifras.
O faturamento gerado pelo futebol fez surgir uma nova geração de executivos e gestores, que são capazes de cumprir com objetivos e metas de faturamento estabelecidas pelo clube, utilizando como estratégia a negociação de patrocínios.
Por outro lado, os torcedores estão cada vez mais leais e defensores às marcas, exigindo resultados dos jogadores e títulos dos clubes. A marca que representa os times possui extenso mix de produtos que vão desde artigos infantis, moda e itens oficiais.
Frente a esse cenário promissor para o consumo e percebendo que faltava um espaço relacionado à relacionamento e convivência com o time, a Reebok – patrocinadora do São Paulo (patrocínio que durou seis anos até janeiro de 2013) – saiu na frente e, visando se posicionar entre as cinco maiores torcidas do Brasil, sugeriu ao clube a criação de uma loja conceito temática de futebol, que seria sediada no estádio do Morumbi (casa do SPFC).
O projeto intitulado Reebok & SPFC foi idealizado mediante seguinte estratégia:
A área do projeto foi de 1.200 m² (implantada no anel térreo do estádio Cícero Pompeu de Toledo – Morumbi), próximo ao gramado. A área foi inaugurada em setembro de 2007.
O espaço ainda contava com camarote para até trezentas pessoas, preparados ainda para pessoas com deficiência locomotora, obesos e pessoas com deficiência visual, além de contar com bar exclusivo, serviços de buffet – que atendia nos dias dos jogos.
No local, era possível ainda assistir a transmissão ao vivo do jogo pelo circuito interno de TV. Em dias de jogo, esses espaços eram disponíveis para convidados, propiciando exclusividade e experiência.
Além de aproveitar o camarote, o visitante poderia ouvir a transmissão dos principais jogos de todos os tempos disputado pelo time, nos cones de som posicionados em dois pontos da loja e acionados por presença.
O local ainda possuía um mini memorial, espaço dedicado às principais conquistas do time, onde ficavam expostos troféus e taças originais, permitindo que os visitantes tirassem fotos e, em outros casos, até tocar diversos artefatos.
Além disso, era possível ter acesso a todos os produtos do time expostos nos sistemas de autosserviço, além de equipe completa e treinada para auxiliar o cliente com suas compras. Também era possível personalizar camisetas – mais um atrativo para o torcedor sair com a camiseta de seu jogador preferido com seu nome gravado.
Desenvolvida para ser uma linha especial de produtos casuais, o clube ainda desenvolveu a linha de produtos “90 minutos”, para acompanhar o torcedor no seu dia a dia, como resposta à demanda por produtos que pudesse compor seu guarda-roupa habitual. Esta linha era composta por polos, camisetas, jaquetas, shorts e acessórios.
Como resultado, a loja passou a fazer parte do roteiro turístico do Morumbi Tour, geralmente organizado para grupo de torcedores, comitiva de torcedores dirigentes de clubes internacionais, escolares, comunidades, entre outros.
Além disso, como resultado do projeto, em 2008, foi criada a rede de lojas temáticas SAO – parceria entre a Reebok e o SPFC, que inaugurou sete lojas em shopping centers.
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Ressaltar os principais atributos e habilidades do vendedor de varejo
Muitas vezes, planejamos uma compra, outras vezes somos abordados por um simpático vendedor que, por seu conhecimento e seu poder de persuasão, nos convence a experimentar um novo produto, mesmo sem termos pensado em comprá-lo naquele momento. Esse profissional pode fazer toda a diferença quando o produto exige uma apresentação mais detalhada ou ainda quando há um risco maior na compra, como é o caso de produtos de maior valor.
De acordo com Chiavenato:
Chiavenato, 2015.
Na realidade prática, vender é entregar valor e fazer com que o investimento feito pelo comprador valha a pena, tornando a compra algo que ele pretenda realizar novamente.
De acordo com Mattar (2019), a venda pessoal traz a característica de ser realizada por meio da comunicação oral e interpessoal, com um ou mais potenciais consumidores, com o propósito de efetuar uma venda.
Segundo o autor, sempre que possível, o varejista deve adotar a estratégia de autosserviço que, por prescindir a venda pessoal, reduz o número de funcionários e, por isso, pode reduzir custos.
Todavia, o autosserviço é adequado apenas na comercialização de produtos de consumo de massa de pequeno valor, quando existem baixos riscos e não exigem uma avaliação mais exaustiva a respeito da compra (compra de baixo risco). Já para produtos de compra especial e comparada, de consumo durável e de alto valor unitário ou de compras de alta percepção de risco há, preferencialmente, a necessidade do apoio do profissional de venda pessoal para serem bem-sucedidos.
Desta forma, a venda pessoal se faz necessária nas atividades de varejo em que não se utiliza o autosserviço. Assim, a preparação do pessoal terá papel importante na construção da imagem desejada pelo varejista em relação ao público-alvo.
Os principais objetivos da venda pessoal no varejo são:
Para atender aos objetivos descritos anteriormente, a base para a venda pessoal é o processo de comunicação interpessoal (cara a cara), que consiste em comunicar-se com alguém em vez de comunicar para alguém. Nesse processo de comunicação pessoal acontece a troca de ideias, impressões, percepções e significados com outras pessoas presentes. Todos os participantes são ativos no processo, quer estejam falando ou ouvindo.
A figura abaixo apresenta os elementos básicos do processo de comunicação pessoal que ocorre numa situação de venda entre um vendedor e um cliente no varejo.
O processo de venda pessoal no varejo pode ser descrito em sete passos (figura abaixo). O tempo para a conclusão dos sete passos depende exclusivamente do tipo de produto que está sendo vendido, das características do consumidor e como se dá a situação de venda.
Antes de sair à procura de novos clientes, é necessário que a equipe de vendas conheça as políticas e procedimentos da loja ou empresa, além de saber qual o perfil dos clientes, o mix de produtos com o qual trabalhará, quem são os concorrentes diretos etc. Para isso, devem receber treinamento para que a venda pessoal aconteça da melhor maneira.
Termo muito utilizado que significa: procedimento utilizado para identificar pessoas na loja que estão predispostas a comprar os produtos ou serviços oferecidos. O vendedor deve perceber quais consumidores estão na loja apenas “dando uma olhadinha” e quais pretendem realmente efetuar compras. O termo “prospecção” também é direcionado em caso de vendas para outras empresas (B2B).
É a maneira de iniciar o contato com o comprador para oferecer sua ajuda e colaboração. É muito importante a primeira impressão causada nesse contato inicial no potencial comprador. Abordar o cliente com um sorriso sincero e com genuína demonstração de interesse é fundamental para causar uma boa impressão. É importante frisar que perguntas do tipo “Posso ajudá-la(o)?” ou “Você está interessada(o) neste produto?”, não contribuem para essa impressão inicial e, provavelmente, a resposta será “Obrigada(o), estou apenas olhando”. Mas se forem experimentadas outras abordagens como: “Esse modelo acabou de ser lançado e está sendo um sucesso. Meu nome é Lívia, que tal vermos se fica bem em você?”, com certeza a impressão da abordagem inicial será outra e o processo de venda poderá ter início com sucesso.
Depois de firmado o contato inicial, o vendedor está em condições de apresentar os produtos e informar as condições de venda. Tal apresentação deve ser direcionada e específica ao perfil e as necessidades de cada consumidor. Essa é a grande vantagem da venda pessoal sobre as outras formas de comunicação, já que as demais parecem ter uma apresentação padronizada e única para todos
Para que a apresentação tenha êxito, é necessária uma comunicação nos dois sentidos, obtendo-se informações como:
Ao ter essas informações, o vendedor estará apto a prosseguir no processo de venda e demonstrar todas as informações e características do produto, possibilitando uma experiência do cliente ao tocar, cheirar, ouvir, provar ou experimentar o produto.
Na compra de um smartphone, o que importa ao consumidor não são suas características individuais intrínsecas, mas sim o que o aparelho lhe proporcionará em termos de receber e enviar fotos, receber e enviar e-mails, receber e enviar mensagens, conectar-se à Internet, ouvir música, assistir a vídeos.
As objeções são razões apontadas pelos clientes, durante a apresentação ou após a ela, para a não realização da compra.
É papel do vendedor saber como tratá-las para poder prosseguir com a venda. Responder de forma inadequada ou não saber o que falar significa perder a venda. As objeções podem ser corretas ou incorretas. Quando são incorretas, o vendedor deve apontar e provar que o cliente está errado. Quando forem corretas, deverá encontrar formas de compensar o cliente, ressaltando algum outro diferencial do produto para neutralizá-la.
Visa conduzir o cliente para a finalização do processo de venda. Tal momento exige paciência e é fundamental que o vendedor entenda os sinais de compra físicos ou verbais, que surgem de forma espontânea, inconsciente e distintamente em cada cliente.
O processo de vendas não termina apenas após o fechamento da venda. O papel do bom vendedor é fazer um acompanhamento da venda, para saber se o consumidor ficou realmente satisfeito com sua escolha. Um simples contato por telefone ou mensagem de texto, para saber se está tudo bem, se o produto funcionou e informar que permanece à disposição para qualquer dúvida, poderá engajar o consumidor para realizar as próximas vendas.
O varejista precisa estar atento para a seleção, contratação e preparação das pessoas que farão vendas diretas na organização. Essa função exige características e habilidades individuais que precisam ser valorizadas ou treinadas.
Independentemente da beleza física, é preciso cuidar para ter: sorriso sincero, cabelos penteados, barba cortada, asseio pessoal, bom hálito, roupas adequadas e limpas, roupas adequadas à função e ao público-alvo que se pretenda relacionar etc.
São características que as pessoas adquiriram ou desenvolveram ao longo da vida e que fazem parte de suas personalidades. No caso de vendedores, as características de personalidade ideais são: sociabilidade, curiosidade, confiabilidade, criatividade, entusiasmo, sinceridade e ambição.
É necessário realizar prévio estudo sobre a empresa e suas políticas de venda, bem como os diferenciais e características do produto, além de constantes treinamentos sobre técnicas de vendas.
Transmitir credibilidade pode ser uma importante característica individual, já que vendedores com tal habilidade conseguem minimizar a percepção de risco dos consumidores e vender mais.
A facilidade em ter uma comunicação interpessoal eficaz faz com que sejam quebradas barreiras e permite um rico diálogo do vendedor com o cliente, apresentando e explicando as vantagens do produto em questão. Nesse ponto, é importante também saber ouvir o que o cliente tem a dizer.
Uma atitude positiva em relação à vida e a si mesmo contribui para quem trabalha com vendas, já que transmite alegria e otimismo aos clientes.
É a habilidade e a capacidade de se colocar no lugar dos outros, de ter uma visão adequada das necessidades das outras pessoas. Em vendas, isso ajuda muito a sensibilizar para quais são os verdadeiros desejos dos consumidores. Essa é uma das principais habilidades procuradas em um candidato a vendedor.
Trabalhar de forma solícita e agradável, colaborando para auxiliar o consumidor em suas dúvidas e anseios.
É a habilidade que permite mudar argumentos e táticas de vendas de acordo com os mais diferentes tipos de clientes, adaptando-se a diversos públicos como o cliente hesitante, decidido, indeciso, impulsivo, procrastinador, briguento, inseguro, pechincheiro, calado, incrédulo.
Além disso, é papel da empresa o conhecimento de como fazer a adequação da equipe de vendas frente ao perfil dos consumidores. As organizações devem procurar similaridade entre as características do cliente e do vendedor, pois quanto maior essa semelhança, melhor será a comunicação e os resultados nas vendas.
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Depois de todos os exemplos e conceitos a respeito da comunicação que você conheceu até aqui, você aprendeu que esses recursos e ferramentas são parte importante e fundamental para o sucesso das vendas no varejo. Eles aumentam o faturamento das empresas, e reforçam a imagem de marca e atitude do consumidor em relação ao produto.
Tais ferramentas e ações fazem parte de estratégias de marketing que, cada vez mais, estão focadas nos anseios e necessidades do consumidor. A promoção de vendas, utilizando-se de seus mecanismos de incentivo, trazem curiosidades e experimentação de produtos, enquanto a propaganda reforça a imagem e os apelos racionais e emocionais do consumidor. Já no ponto de venda todo esse esforço de comunicação se resume na compra e na experiência do consumidor.
Além dessas ferramentas, a força da venda pessoal também se mostra cada vez mais importante para determinados produtos. O vendedor apresenta as melhores opções e sugere os melhores produtos e condições de pagamento, de acordo com as necessidades do consumidor.
Tais recursos precisam de planejamento e, como vimos, são peças que fazem parte de um grande contexto de marketing, que objetiva a satisfação do consumidor, além de criar relações de via dupla com os clientes.
Aprendeu sobre as principais ferramentas de comunicação para o varejo;
Compreendeu o papel da propaganda no varejo;
Identificou os principais meios de merchandising e suas peças, distribuídas no ponto de venda;
Aprendeu sobre os principais atributos e habilidades do vendedor de varejo.
